石油化工產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢允秃吞烊粴鉃樵希a(chǎn)石油產(chǎn)品和化工產(chǎn)品的整個(gè)工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。石油化工產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜、上下游關(guān)聯(lián)緊密，涉及勘探開采，中間體煉制，中游化學(xué)品加工和下游消費(fèi)品銷售等環(huán)節(jié)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國可以生產(chǎn)6萬多種化工產(chǎn)品。（產(chǎn)業(yè)鏈簡圖如圖1）

圖1：石油化工產(chǎn)業(yè)鏈簡圖

基于行業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、上游壟斷性強(qiáng)、資金技術(shù)密度高、周期性強(qiáng)以及資源驅(qū)動(dòng)等特征，行業(yè)中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及問題主要集中在：

1、基于石油化工行業(yè)上述特征長期形成資源依賴型思維導(dǎo)致的專業(yè)化市場營銷能力薄弱；

2、行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)市場營銷職能淡化甚至沒有類似組織，而是將其與行政、銷售或者it部門混為一體，而即使設(shè)置了市場營銷部門，其功能也可能是含混不清的，完全不能履行其在組織市場戰(zhàn)略中應(yīng)該承擔(dān)的重要作用，營銷戰(zhàn)略不清，策略層更難以承載戰(zhàn)略落地；

3、項(xiàng)目（商務(wù)環(huán)節(jié)）具體落地過程缺少專業(yè)化過程控制，更缺失科學(xué)方法論指導(dǎo)，導(dǎo)致項(xiàng)目成本虛高，項(xiàng)目贏單率依賴極少數(shù)資深銷售人員的“關(guān)系”，企業(yè)整體競爭力和可持續(xù)性發(fā)展能力不強(qiáng)。

面對(duì)能源行業(yè)的現(xiàn)階段深刻變革，以及煉化行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和綠色低碳發(fā)展新趨勢，石油化工企業(yè)必須堅(jiān)持做優(yōu)做強(qiáng)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型發(fā)展，以重大項(xiàng)目建設(shè)帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)能源資源集約節(jié)約利用和碳減排。這個(gè)過程中，將孕育眾多中小企業(yè)B2B項(xiàng)目機(jī)會(huì)，那么如果把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)在整體行業(yè)大變革中的彎道超車呢？筆者提出幾個(gè)建議：

1、建立一套比競爭對(duì)手更深刻的營銷底層邏輯認(rèn)知，讓自己的品牌”有根、有生命“。

VUCA時(shí)代，行業(yè)在發(fā)生深刻變化，但營銷的底層邏輯數(shù)百年來從未改變，如圖2所示。

圖2 營銷的底層邏輯

營銷從來就不是向硬生生的向客戶推銷，而是“幫客戶購買”，你所作的只不過是在幫客戶購買的過程中“潤物細(xì)無聲”的滲透和放大你獨(dú)特的品牌影響力，所以深刻理解客戶邏輯、提煉和強(qiáng)化企業(yè)（產(chǎn)品+服務(wù)）價(jià)值上升到品牌層面這件事就變得異常重要。深刻理解客戶邏輯的企業(yè)表現(xiàn)出與甲方“同生死共命運(yùn)”的戰(zhàn)略級(jí)伙伴關(guān)系，而不是“一錘子買賣”或者“面子工程”，企業(yè)競爭力得以持續(xù)增強(qiáng)，競爭壁壘也得以加高。

2、建立圍繞客戶決策過程的一套自身企業(yè)獨(dú)特的銷售流程，并將營銷管理建立在這套銷售流程上。

復(fù)雜項(xiàng)目的贏單過程從來就不是”請(qǐng)客吃飯“這么簡單，是需要針對(duì)項(xiàng)目利益相關(guān)方的具體崗位上的角色做出其基于組織利益與個(gè)人贏的分析判斷，做出針對(duì)性的有效推進(jìn)動(dòng)作，影響決策鏈條里的一系列”人“盡可能多的成為”支持者“，用偉人的話來說叫”把朋友搞的多多的，把敵人搞的少少的“，所以理解客戶決策的底層心理軌跡就成為項(xiàng)目贏率的真正意義上的基石。（見圖3）

圖3：客戶決策的底層心理軌跡

企業(yè)要建立行業(yè)領(lǐng)先的營銷能力，就需要圍繞上述客戶決策心理（圖3）建立與其心理階段相匹配的銷售流程控制階點(diǎn)（見圖4），并通過SOP將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制能力提升，既提高企業(yè)項(xiàng)目贏單概率，同時(shí)控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與成本，提高企業(yè)經(jīng)營規(guī)模以及客戶合作級(jí)別。

圖4 圍繞客戶（甲方）決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)控制流程

B2B企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目的下列決勝點(diǎn)值得高度關(guān)注:

①　何時(shí)何人以何種策略介入項(xiàng)目？

②　你的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)策略、流程、資源是否與甲方當(dāng)下需求匹配？

3、建立一支”先勝后戰(zhàn)、戰(zhàn)無不勝“的營銷團(tuán)隊(duì)和激勵(lì)與賦能體系

項(xiàng)目贏單建立在對(duì)行業(yè)趨勢、甲方需求洞察、贏單策略科學(xué)化、銷售執(zhí)行精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，這就對(duì)市場團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)能力極限和公司的激勵(lì)賦能機(jī)制帶來挑戰(zhàn)。

企業(yè)必須對(duì)標(biāo)最佳實(shí)踐，在本公司先進(jìn)案例基礎(chǔ)上進(jìn)行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)萃取，將銷售流程場景化、工具化、在線化、數(shù)據(jù)化，并通過激勵(lì)與賦能手段確保員工采取正確的行為以推動(dòng)項(xiàng)目、擴(kuò)大市場份額。而市場團(tuán)隊(duì)則需要完成達(dá)成公司績效所需的行業(yè)趨勢判斷、戰(zhàn)略客戶客戶洞察、新需求分析、市場策略生成、內(nèi)容觸達(dá)、線索池管理、品牌建設(shè)等與銷售高度協(xié)同的支撐和指引性工作。

（1）為銷售團(tuán)隊(duì)提供基本銷售賦能服務(wù)

通過銷售賦能，面對(duì)客戶的專業(yè)人員能夠在與客戶和潛在客戶的每次互動(dòng)中提供有價(jià)值的專業(yè)觀點(diǎn)。銷售賦能服務(wù)落地形式為銷售賦能實(shí)踐為組織中的銷售團(tuán)隊(duì)提供的活動(dòng)或工具。

銷售賦能服務(wù)至少分為三個(gè)類別：內(nèi)容、培訓(xùn)和輔導(dǎo)，任何一項(xiàng)服務(wù)都不是孤立存在的。舉例而言，如果產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)編寫了一本產(chǎn)品手冊(cè)，則公司需要培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)熟練掌握產(chǎn)品手冊(cè)內(nèi)容，并輔導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)掌握如何高效地使用這份手冊(cè)，而不是任由銷售人員隨意使用。

（2）銷售賦能最佳實(shí)踐

就像華為擁有信息化領(lǐng)域最多的最佳實(shí)踐一樣，企業(yè)擁有銷售賦能實(shí)踐的量級(jí)，是該企業(yè)銷售組織業(yè)績卓著的一大標(biāo)志。企業(yè)需要在公司層面建立銷售賦能規(guī)則機(jī)制、在評(píng)估現(xiàn)狀基礎(chǔ)上完成資源盤點(diǎn)、萃取行業(yè)及公司內(nèi)最佳實(shí)踐方法論、優(yōu)化改善賦能操作

4、建立一個(gè)強(qiáng)有力的營銷戰(zhàn)略支援中臺(tái)，既可以遠(yuǎn)程火力覆蓋，也可戰(zhàn)略制導(dǎo)精準(zhǔn)打擊

MarTech可以幫助企業(yè)通過依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營銷資源，優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的全鏈路的自動(dòng)化，幫助企業(yè)以營銷來驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，優(yōu)化用戶管理，制定營銷策略。中小型企業(yè)可以近似的把MarTech理解成營銷中臺(tái)，既企業(yè)的”數(shù)據(jù)化營銷作戰(zhàn)參謀中心“，以指揮、指引、支撐營銷團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)化、科學(xué)化的策略和方法”攻城略地“，從”勝利“走向”勝利。

圖5 華為的Martech平臺(tái)全景圖

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型在各行業(yè)的不斷深入， 現(xiàn)階段MarTech的典型業(yè)務(wù)場景，能夠幫助企業(yè)完成以客戶與用戶洞察、客戶數(shù)據(jù)管理、營銷自動(dòng)化為代表的系列營銷體系構(gòu)建以及營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略支援。

（1）行業(yè)洞察以及市場動(dòng)態(tài)分析：追蹤用戶瀏覽習(xí)慣（搜索點(diǎn)擊、訪問網(wǎng)站、付費(fèi)購買等）數(shù)據(jù)，洞察用戶關(guān)注熱點(diǎn)，用戶興趣偏好和需求信息，從而幫助企業(yè)制定對(duì)目標(biāo)群體更具吸引力的營銷計(jì)劃，推送個(gè)性化營銷內(nèi)容與活動(dòng)，提升線索收集率及需求精準(zhǔn)判斷。

（2）對(duì)客戶細(xì)分及精準(zhǔn)營銷策略：根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析及瀏覽內(nèi)容以及互動(dòng)信息，通過標(biāo)簽技術(shù)鎖定客戶細(xì)分領(lǐng)域和客戶級(jí)別，生成對(duì)話策略，以確認(rèn)客戶需求方向以及需求級(jí)別，繼而為銷售人員線下接觸提供引導(dǎo)。

（3）客戶數(shù)據(jù)管理：可幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，破解企業(yè)各渠道孤島化數(shù)據(jù)，創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶檔案，幫助企業(yè)提高營銷數(shù)字運(yùn)營水平，從而進(jìn)行私域流量管理與擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)客戶旅程全鏈路營銷提升。

（4）營銷自動(dòng)化：通過營銷自動(dòng)化可幫助企業(yè)高效觸達(dá)用戶，降低信息投放成本，提升效率和準(zhǔn)確性，充分釋放營銷人員的時(shí)間和精力，對(duì)營銷過程進(jìn)行監(jiān)測和分析，為后續(xù)營銷活動(dòng)優(yōu)化提供重要參考。

在石油化工行業(yè)大變革的時(shí)代背景下，廣大中小企業(yè)市場營銷職能必須得以強(qiáng)化，持續(xù)為客戶提供戰(zhàn)略級(jí)與專業(yè)級(jí)解決方案產(chǎn)品服務(wù)，幫助客戶在不確定的環(huán)境中釋放和強(qiáng)化價(jià)值輸出，方可大有所為。

作者：景濤，北大縱橫特聘合伙人