文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

“起初，客戶都沒(méi)有想到，我們能做出這樣的質(zhì)量。”

2021年，一家荷蘭公司組織團(tuán)建滑雪，需要購(gòu)置一批雪鏡作為員工福利。當(dāng)時(shí)市面上，叫得上號(hào)的品牌雪鏡價(jià)格至少300美金。一次性購(gòu)置400副雪鏡，顯然超出了公司預(yù)算。

有沒(méi)有便宜又好用的雪鏡平替？

負(fù)責(zé)人將目光投向了中國(guó)，抱著試試看的心態(tài)開(kāi)始搜索起合適的商家。最終，一家來(lái)自中國(guó)廣東的雪具品牌PHMAX，以每副雪鏡40多美金的價(jià)格接下了這筆訂單。

和國(guó)際大牌相比，近十倍的差價(jià)，但商品質(zhì)量卻撐住了老外們的考驗(yàn)。

“設(shè)計(jì)上會(huì)有不同，但材質(zhì)和工藝其實(shí)差距并不大。” 品牌創(chuàng)始人聞勝透露，PHMAX雪鏡背后的生產(chǎn)工廠，也是美國(guó)某運(yùn)動(dòng)品牌的代工——事實(shí)上，這也正是中國(guó)滑雪行業(yè)商家的一個(gè)縮影。已經(jīng)有百年歷史的法國(guó)滑雪品牌ROSSIGNOL（金雞）、被業(yè)內(nèi)稱為“單板老大哥”的美國(guó)滑雪品牌伯頓（BURTON），背后都有中國(guó)代工廠的影子。

今天是立春，北京2022年冬奧會(huì)將正式拉開(kāi)大幕，奧運(yùn)之火將再次在“鳥(niǎo)巢”點(diǎn)燃。本屆冬奧會(huì)有約90個(gè)國(guó)家和地區(qū)近3000名運(yùn)動(dòng)員參加，是設(shè)項(xiàng)和產(chǎn)生金牌最多的一屆冬奧會(huì)。自2015年北京冬奧會(huì)申奧成功起，滑雪品類加速爆發(fā)。根據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020-2021雪季，國(guó)內(nèi)滑雪人次已經(jīng)達(dá)到2076萬(wàn)人次。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)滑雪用品的品牌化，伴隨而來(lái)的是中國(guó)品牌開(kāi)始了遠(yuǎn)征海外市場(chǎng)的征程。

國(guó)產(chǎn)品牌酷破者（COPOZZ）團(tuán)隊(duì)告訴「電商在線」，盡管國(guó)內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌仍處于相對(duì)初級(jí)的水平，但全世界優(yōu)秀品牌的滑雪裝備，大多來(lái)自中國(guó)供應(yīng)鏈。以滑雪裝備中的配件滑雪手套為例，國(guó)際市場(chǎng)80%的滑雪手套來(lái)自于中國(guó)山東濟(jì)寧市的嘉祥產(chǎn)業(yè)帶。

速賣通數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，中國(guó)滑雪用品海外銷售額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中國(guó)產(chǎn)滑雪頭盔海外銷售額同步上漲了15倍。從做代工到做品牌，中國(guó)商家正在切開(kāi)一道口子，伴隨著中國(guó)快速增長(zhǎng)的雪經(jīng)濟(jì)，重塑滑雪這個(gè)古老的行業(yè)。

曼琳體育的母公司河南晉安科技，最早切入的是造雪機(jī)市場(chǎng)。

2015年北京申奧成功后，留意到滑雪周邊用具的爆發(fā)趨勢(shì)，公司創(chuàng)始人趙銀蓬、吳楓林和吳佳林決定創(chuàng)立自主品牌STEPSNOW。同年，該品牌開(kāi)始在1688和1688國(guó)際站出售滑雪板，前者面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要供貨給各大經(jīng)銷商，后者專注于代工國(guó)外各大品牌，并和海外多個(gè)滑雪場(chǎng)有合作。

“我們主要是做B端生意。一個(gè)明顯感知到的變化是，2017年時(shí)，我們海外市場(chǎng)的銷量占比在80%以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有10-20%，但到目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到30-40%。”工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人曲韻同透露，臨近冬奧會(huì)，滑雪板整體的銷售已經(jīng)供不應(yīng)求。

“滑雪是季節(jié)性生意，但工期較長(zhǎng)，像我們的滑雪板，單生產(chǎn)周期最快需要15-20天，如果算上前期溝通、打樣時(shí)間，根據(jù)工廠排單情況等因素，訂貨最少需要提前1-3個(gè)月不等。”曲韻同告訴「電商在線」，早在2020年，他們就開(kāi)始為冬奧會(huì)做準(zhǔn)備。“因?yàn)榛┰趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)比較初級(jí)，國(guó)內(nèi)的客戶往往要貨非常急，會(huì)在10月-12月密集式地采購(gòu)。按照我們正常的生產(chǎn)節(jié)奏，上半年通常會(huì)先生產(chǎn)一批庫(kù)存現(xiàn)貨，以供這部分客戶的需求。在5-6月左右往后，開(kāi)始大批量做國(guó)外的訂單。”

但是，冬奧會(huì)的臨近，改變了工廠的生產(chǎn)節(jié)奏。

和往年相比，曼琳工廠在2021年開(kāi)工更早了，一開(kāi)年就開(kāi)始生產(chǎn)庫(kù)存現(xiàn)貨；工廠規(guī)劃的產(chǎn)量也增加了——“受冬奧會(huì)即將開(kāi)幕的影響，我們?cè)缇皖A(yù)想到這個(gè)雪季訂單量會(huì)有一定增長(zhǎng)，但還是沒(méi)想到這么火爆。在我們已經(jīng)有所增產(chǎn)的基礎(chǔ)上，我們來(lái)不及做、不得不拒掉的訂單量，也已經(jīng)超出我們庫(kù)存量的50%。”曲韻同透露，目前他們一個(gè)雪季總銷售5萬(wàn)塊滑雪板，評(píng)估下來(lái)，2022年計(jì)劃產(chǎn)量再擴(kuò)大10-20%。

和STEPSNOW只做滑雪板不同，PHMAX的前身則是做戶外騎行服的，產(chǎn)品線涉及滑雪服、滑雪鏡、滑雪手套、滑雪頭盔等。其中滑雪服自己生產(chǎn)，部分其他單品則找外部代工。“我們2013年做跨境電商起家，2014年開(kāi)始自建產(chǎn)能，擁有了自己的工廠。2015年可能也是因?yàn)樯陫W成功的影響，從速賣通等跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)上分析，我們發(fā)現(xiàn)滑雪品類有爆發(fā)的可能性，從而創(chuàng)立了自己的滑雪品牌PHMAX，主要面向海外C端市場(chǎng)。”

聞勝告訴記者，排除掉疫情影響，其增速最快是在2019年。“GMV同比上一年翻了一番。當(dāng)時(shí)我們?cè)谒儋u通上的單店鋪單月銷售額，超過(guò)30萬(wàn)美金。2021年銷售額同比2020年增長(zhǎng)了10%左右，以滑雪鏡為例，客單價(jià)約40美金，一個(gè)雪季能銷往國(guó)外超過(guò)20000副。”

C端海外市場(chǎng)和B端海外市場(chǎng)的情況有所不同，國(guó)外滑雪運(yùn)動(dòng)起步早，消費(fèi)者對(duì)廠牌的性價(jià)比商品、源頭好貨是缺乏消費(fèi)心智的，大牌效應(yīng)會(huì)對(duì)C端消費(fèi)者影響較深。這也意味著，PHMAX這樣直面消費(fèi)者的新品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大。“但是，隨著近兩年中國(guó)滑雪品牌往海外滲透，我們可以很明顯地感覺(jué)到，海外消費(fèi)者也開(kāi)始認(rèn)可中國(guó)品牌。性價(jià)比是我們最大的優(yōu)勢(shì)，像那位荷蘭客戶一樣，購(gòu)買過(guò)一次的海外客戶，給到我們的反饋是很好的，我們的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)30%。”聞勝表示。

在滑雪行業(yè)，國(guó)外品牌的發(fā)展時(shí)間要早于國(guó)內(nèi)很多。但是國(guó)際大牌的雪具價(jià)格高昂，消費(fèi)者承擔(dān)了較多的品牌溢價(jià)。這種品牌溢價(jià)更多來(lái)自于品牌效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷費(fèi)用的支出，原材料和工藝制作上的高低水準(zhǔn)相差其實(shí)并不多。以滑雪服為例，市面上，使用抗20000毫米暴雨級(jí)的防水面料，其原料成本大抵也在千元左右，而B(niǎo)URTON伯頓AK系列的滑雪服價(jià)格可以做到5000元以上。即使使用相同的材料，國(guó)產(chǎn)品牌也很難做到這個(gè)價(jià)格帶。

產(chǎn)品力高于品牌力，好的商品賣不出高價(jià)，這是中國(guó)商家面臨的共同問(wèn)題。

這也讓中國(guó)商家在切入滑雪細(xì)分品類時(shí)有不同的策略。目前，滑雪用具中的大件雪具，如滑雪板、滑雪鞋等，多數(shù)是工廠型商家（以及工廠轉(zhuǎn)型而來(lái)的品牌型商家）批量銷往國(guó)外，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)滑雪板的工廠規(guī)模在10家左右，數(shù)量并不多，以B端生意居多；多數(shù)偏向于C端銷售、在跨境電商平臺(tái)上做生意的商家，則會(huì)選擇從滑雪服、滑雪手套等服飾品類切入市場(chǎng)——在款式更新迭代的速度、服飾開(kāi)發(fā)成本的降低上，國(guó)內(nèi)依然有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如主打女性視角的vector，其粉紫色滑雪服的色調(diào)就是戳中了大批日韓消費(fèi)者的訴求，快速起勢(shì)。

“事實(shí)上，做大件雪具的出口品牌以B端居多，是有多方原因造成的，并非僅僅因?yàn)榧夹g(shù)和工藝限制。一是因?yàn)榇蠹┚咭鐑r(jià)空間有限，零售價(jià)格上難以發(fā)揮出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，滑雪板、滑雪鞋等標(biāo)品的毛利基本在10-20%，而滑雪服、滑雪手套等非標(biāo)品毛利可以做到30-50%；二是因?yàn)榇蠹┚呱a(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜，在供給側(cè)上中國(guó)商家也沒(méi)有成規(guī)模的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；三是物流費(fèi)用，零售商家做大件雪具的試錯(cuò)成本相對(duì)較高。”速賣通滑雪類目行業(yè)小二奇伊解釋。

這其中，物流費(fèi)用又是做海外市場(chǎng)繞不開(kāi)的一個(gè)關(guān)卡。

工廠型商家和品牌型商家所面臨的滑雪市場(chǎng)是不同的，前者面向B端市場(chǎng)，更遵循計(jì)劃性生產(chǎn)，后者面向C端市場(chǎng)，更考驗(yàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。以一件滑雪服為例，走國(guó)內(nèi)快遞發(fā)貨的費(fèi)用在200元左右，運(yùn)輸時(shí)間15-20天，走海外倉(cāng)海運(yùn)運(yùn)輸、當(dāng)?shù)匕l(fā)貨的綜合費(fèi)用則在120元左右，運(yùn)輸時(shí)間5天。“為了降低物流費(fèi)用、縮短物流時(shí)間，海外倉(cāng)是必須的。但這就帶來(lái)了問(wèn)題，海外倉(cāng)超過(guò)90天未售出是需要收滯銷費(fèi)的，超過(guò)365天，滯銷費(fèi)翻倍。我需要提前把資金壓下去，還要支出滯銷費(fèi)用，所以對(duì)庫(kù)存管理的要求是非常高的。”聞勝表示。

換句話說(shuō)，并非是中國(guó)商家無(wú)法生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的大件雪具，而是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要衡量成本支出。但從另一方面看，被國(guó)際大牌占據(jù)的滑雪行業(yè)，也在發(fā)生一些改變。曾經(jīng)的精英運(yùn)動(dòng)如今慢慢走向大眾化，隨之而來(lái)的是整個(gè)行業(yè)被重塑一遍的可能性——品牌高溢價(jià)的背后，也是性價(jià)比商品突圍的機(jī)會(huì)，缺失的中低端價(jià)格帶市場(chǎng)，已經(jīng)成為率先被撕開(kāi)的口子，逐漸得到越來(lái)越多海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

“從技術(shù)和工藝上來(lái)看，我們其實(shí)完全可以做到和國(guó)際大牌一樣。但是國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)是，他們的滑雪行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年了，品牌和消費(fèi)者都對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)非常熟悉，明白消費(fèi)者需求在哪里，它們的產(chǎn)品很擅長(zhǎng)在細(xì)節(jié)和體驗(yàn)上做出一些革新，自研能力非常強(qiáng)。”

曲韻同透露，今年將在STEPSNOW之外，重新打造更符合C端消費(fèi)者訴求的自主品牌“JFP.M”，新品牌會(huì)結(jié)合冬奧會(huì)的元素，有更鮮明差異化的國(guó)潮風(fēng)格。而在自研設(shè)計(jì)方面，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)努力研發(fā)年輕人更喜歡的創(chuàng)新功能。

記者從訪談中了解到，滑雪行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)依然有出現(xiàn)“黑馬商家”的機(jī)會(huì)。

國(guó)外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的訴求會(huì)有很多不同。比如色系偏好不同，歐美國(guó)家偏愛(ài)黑白等純色滑雪服，而中日韓的消費(fèi)者對(duì)款式和色彩的接受度更豐富；滑雪階段的不同，攜程主題游平臺(tái)負(fù)責(zé)人張怡曾表示，目前滑雪游客80%為初學(xué)者，90%以上平均每個(gè)雪季滑1-2次。體驗(yàn)式滑雪下，小烏龜護(hù)臀、護(hù)膝等專屬于初學(xué)者的商品有了更大的市場(chǎng)，且隨著初學(xué)者的進(jìn)階，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高階玩家裝備的需求也會(huì)增長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)潮的興起，年輕人的多元化審美，讓國(guó)產(chǎn)品牌在風(fēng)格上擁有更多培育的可能性。

此外，國(guó)內(nèi)和國(guó)外消費(fèi)者對(duì)單板的偏好也不同。從發(fā)展歷史上來(lái)說(shuō)，雙板早于單板，直到1982年，美國(guó)才舉辦了第一屆單板滑雪錦標(biāo)賽，1983年，世界單板滑雪錦標(biāo)賽才創(chuàng)立。起初在國(guó)外，雙板的市場(chǎng)是大于單板市場(chǎng)的。“2016年的時(shí)候，我們產(chǎn)量上是雙板較多，但到了2018年下半年開(kāi)始，單板的數(shù)量開(kāi)始增長(zhǎng)，到今年我們的單板訂單量占到60-70%。國(guó)外訂單板數(shù)量也在大幅上升，國(guó)內(nèi)訂單中單板已經(jīng)占到80-90%。”曲韻同認(rèn)為，單板的大行其道是由于單板滑行時(shí)進(jìn)階空間比較大，也更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體的特性：年輕化。

“其實(shí)國(guó)內(nèi)滑雪愛(ài)好者不僅是年輕人，而是年齡整體偏小。比如，這里又有了一個(gè)新的細(xì)分賽道，兒童滑雪。我們留意到，兒童滑雪的市場(chǎng)近兩年群體是有擴(kuò)大的。”她透露，做兒童板的時(shí)候，之前是只有90厘米長(zhǎng)度的，后期工廠已經(jīng)慢慢開(kāi)始做到了80厘米。“并且，我感覺(jué)現(xiàn)在好像也有點(diǎn)不太能滿足市場(chǎng)了，這個(gè)年齡段一直在不斷地?cái)U(kuò)大。2021年，我們的兒童板銷量增長(zhǎng)近20-30%。我們兒童板的庫(kù)存11月份就已經(jīng)賣完了。”

海內(nèi)外市場(chǎng)的差異、不同品類雪具的差異（大件雪具和服飾配件）、未來(lái)發(fā)展方向的不同......作為一個(gè)方興未艾的行業(yè)，滑雪裝備市場(chǎng)充滿著諸多挑戰(zhàn)——國(guó)際大牌的高溢價(jià)依然存在，發(fā)展歷史更悠久的海外品牌在自研能力上也更具優(yōu)勢(shì)；但同時(shí)它也有更多機(jī)會(huì)——強(qiáng)大的中國(guó)制造能力，輸出了更多性價(jià)比商品，這些商品中藏著還未被挖掘完的消費(fèi)趨勢(shì)，女性視角、兒童賽道、單板市場(chǎng)、國(guó)潮風(fēng)格......都有可能成為下一個(gè)生意密碼。

質(zhì)量、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，當(dāng)越來(lái)越多人愛(ài)上滑雪，中國(guó)品牌也會(huì)被更多海外消費(fèi)者看到。新的消費(fèi)者、新的品牌商家，也會(huì)帶給這項(xiàng)古老的運(yùn)動(dòng)全新的能量和生機(jī)。