我們知道在營銷界有一句名言：我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。此話咋一看，貌似說的是一個廣告精準度的問題，實際上更嚴重的問題是：廣告費浪費的太多了。哈佛大學的一則統計就表明：“85%的廣告根本就沒有人看。”

但是，廣告還必須得投，要怎樣才能減少廣告的浪費呢？這才是我們真正要重點討論的問題。要減少廣告浪費、提高廣告效率，可以從內容和渠道等方面入手進行優化。其中， 場景式廣告可以是一個可行的減少廣告浪費、提升效果的方案。 時至今日，廣告已融入我們多樣的生活場景中，從踏出家門進入社區生活的第一場景，到通勤或商旅出行在途的第二場景，抑或是滿足娛樂休閑于一體的大中型商圈消費的第三場景。

可以說，只要有人類進行社會活動的區域，就有戶外廣告存在的必然性。因為戶外廣告場景是能夠同時容納用戶觸媒和消費的立體場景，在追逐廣告投放時效性的當下，“人”在戶外廣告面前，不單單只是一個數字或者流量單位，而是活動在線下真實世界的有情感的“萬物之靈”。

對于有情感的“萬物之靈”，戶外廣告是最容易使人產生情感連接的廣告形式之一。戶外廣告能夠在不過度依賴內容支撐的前提下，令人在特定的場景下即時產生直觀深刻的記憶度。因戶外場景而產生的震撼、驚喜或好奇，便是人類最自然的情感鏈接。

當人們身處不同環境，會對同樣一件事做出不一樣的反應。環境可以對人們產生最直接的影響。在某段特定時間、某個特定場景中，使用一定方法去引導該環境中的人們做出被期待的動作和反應，這就是場景營銷的目的。而這個“特定場景”是戶外媒體已經先天具備的一大優勢。

電梯、出租車、巴士、候車亭、高速公路、軌交、高鐵、飛機……所有的戶外媒體都因人類的社會活動而發展。戶外媒體的可選性非常廣，各有所長，品牌對于媒體的選擇有各自心中的一把度尺。

1、 為什么是場景廣告？

在抖音上，偶然進入了一個直播間，直播間里正在賣一種大西北的蜜瓜。廣闊的沙田里一個個蜜瓜壯碩誘人，當主播就地摘下一個切開來，金燦燦的果肉更是誘色可餐。如此情境下，這個瓜你說買不買？我反正經常就會因為刷到了本來需要的產品，在主播的一番講解下，而毫不猶豫的買下來。

這便是場景的力量。在我提到的這個抖音電商的例子中，兩個場景很關鍵：一個是沙漠地。在沙漠都能長得好的蜜瓜，能差到哪里去呢，肯定不錯——這是我的心理預期。另一個場景是：現場切瓜及主播講解。現場切瓜，讓我初步了解瓜的品質，主播講解增加新的知識量，刺激了我的購買行為。除此之外，還有一個核心支撐，那就是水果本來就是我平時需要購買的。

可以說，這個例子良好的詮釋了 場景營銷的本質——將生產、使用、購買場景前置，并充分利用投放渠道的場景特色，實現與顧客需求的高效直連。比如，小米做IoT產品圍繞的是一個智能化的家庭場景；分眾電梯廣告，是辦公和社區的入口級場景。同樣， 場景式廣告也需要結合產品生產、購買、使用等環節和投放渠道的實際，通過內容創意強化顧客需求，觸發受眾產生關注、了解、喜愛、傳播、購買等行為。

因此， 場景式廣告能更好地做到真正從顧客感知、需求角度出發，從而具有區別于普通廣告的營銷效果。首先，它一定是更吸引人的，從有效受眾面上就減少了對廣告的浪費；其次，它一定是深刻結合受眾感知和需求的，從而深度影響目標顧客；第三，它往往還能收獲更好的口碑傳播效應及轉化效果。

同時，現在的互聯網時代，每個人承受的信息量嚴重過載。廣告傳遞出來的信息，如果能夠與顧客緊密相關、切中要害，自然能夠從海量的廣告中脫穎而出，使得產品、服務獲得顧客的青睞。有人的地方，就有需求，就有場景。而一切營銷最終都將回歸于人。場景廣告是碎片化、注意力稀缺的傳播語境中，一種相對更優的選擇。

2、 場景廣告該怎么做？

知易行難。場景廣告該怎樣落地，必然是更值得去關心的話題。既然是場景，那就離不開渠道、人、產品三大主體。其中，廣告內容和呈現方式是將三者有機融合在一起并實現傳播目標的核心。因此，我們 可以從天時、地利、人和的角度來談如何打造有效的場景廣告。

天時，可以理解為時節、時點、時機、時段。一年四季、春節、圣誕等屬于大的時節，一個特別的事件比如建國 70周年可以叫重要時點，而我們在日常工作、娛樂、生活對應的是某個特定的時機、時段。“天時”為何重要？一個有效的廣告，必須要在一個恰當的時間出現，才能讓受眾停留并接受，否則就是該拋棄的對象。這個恰當的時間，必須是要處于受眾“注意力空閑”或“注意力相關”的狀態。如果受眾正在忙于工作，這個時候從電腦上彈出來一個廣告，那必然是會被關掉并討厭的。

而在受眾“注意力空閑”階段，遇到一個與當下情景適宜的廣告，效果則完全不一樣。比如電梯廣告，人在乘坐電梯時一般就處于閑著的狀態，這個時候的廣告，無論是畫面還是聲音，人的接受度往往較高。同樣是在忙于工作的過程中，如果受眾收到一則護腰產品廣告，提示坐得太久了起來走走，他一定會好看倍增。這屬于“注意力相關”的范疇。

同時，場景廣告一定要注重大的時節和時點的選擇。比如，羽絨服的廣告在冬天去做；在奧運會期間，餓了么投放一則若干個奧運冠軍代言的電梯廣告，提示“看比賽，點外賣上餓了么”就很好的結合當下大的背景。這本身也是與受眾的“注意力相關”相一致的。

再說“地利”， 廣告創意、形式可以充分的結合投放渠道的特點，讓受眾“秒懂”其中創意的美妙之處。去年疫情期間，頤圣堂就在分眾電梯上推出一個電梯按鍵專用紙巾的廣告。當時，疫情處于高峰期，電梯封閉空間是病毒二次傳播的高危場所，每個人看到這個廣告上上的紙巾盒，必然會多看一眼，在感動于品牌的人文關懷的同時，也會對其養陰清肺顆粒產生了解和好感。

“人和”方面，核心就是要真正把用戶需求放在第一位，從用戶的視野、立場、感知和情感角度出發來進行廣告創作。餓了么奧運期間廣告的核心支撐是顧客看比賽順便點個外賣的需求，頤圣堂電梯按鍵紙巾是顧客乘坐電梯當時的必需。

兼顧“天時地利與人和”的同時，實際上已經確定了廣告將要投放的核心載體。需要對品牌進行權威定調及穿透各級市場人群，可能理想的選擇是央視；需要布局商務、白領和家庭主流人群，電梯廣告會是理想的選擇；如果要互動和在線種草，小紅書、抖音等在線場景往往更合適。

彭小東導師：一個廣告如果能夠很好的結合時間、空間及受眾需求，就有較大的概率創作出一個成功的場景廣告來，同時借助適合的傳播載體，將能有效提高廣告的傳播效率。無論是現實場景還是虛擬場景，場景廣告都是值得去嘗試和追求的廣告形式。

3、案例賞析（我們以地鐵廣告為例）

01、主力消費人群皆于此

截至2021年6月，上海地鐵共運營20條線路（包括浦江線、磁懸浮、金山鐵路），400多個站點，四處延伸的地鐵線路就像是這座城市的“血管”，每天承載超過1000萬客流，把新鮮的“血液”有規律地輸送到城市各個角落再“回血”把所有乘客送回家。這樣有規律、有規模的地鐵乘客人群使得地鐵成為不可小覷的戶外媒體“優等生”。

乘客每天兩點一線穿梭在地鐵之中，重復的路線容易造成疲憊乏味的心理狀態。在這種情況下，環境中的一點新鮮事物、一點新的變化都能引起乘客們的獵奇心理，讓乘客在平凡的生活框架中找到心理認同感。

在上海地鐵，乘客中有82%為45歲以下的社會中堅人群，有超過74%的人群擁有大專或以上學歷，超過90%的人群擁有中高收入，年輕、高學歷、高收入、職業穩定的人群符合品牌對于消費者的定位。在地鐵里，品牌不僅可以找到他們的目標受眾，更能拓展其輻射的版圖。如果一味著眼于投放回報率和監測數據，那傳統的廣告渠道比如電視廣告、紙媒、電臺、戶外廣告等都容易被選擇性忽略，而這對于一個成熟的品牌來說，無疑是丟失了接觸更多受眾的機會，限制了品牌的曝光和觸達。

在地鐵環境里，品牌的廣告投放配合上具有針對性的場景營銷，就可以在乘客平靜的心里激起一點漣漪，觸達乘客內心，不僅能夠吸引計劃內的目標受眾，更能帶來意想不到的拓展效果。

02、視線無處可逃的絕佳空間

從地面通向地下，地鐵內部空間可基礎劃分為出入口、通行區和站臺等待區。

在每個功能分區中，乘客通行或駐足所需要的時間、對附近廣告的目光停留時間和該情境下的心理狀態都不盡相同。針對乘客們在不同環境中做出的不同反應，地鐵廣告從安全性、實效性和美觀性多方考量設計，最大程度上突出地鐵媒體的空間優勢。

尺寸為3米*1.5米的傳統12封燈箱在上海地鐵超過10,000塊，覆蓋性強、廣告畫面普適性高，在乘客們的通行路上連續出現，可以有效形成廣告記憶。

而一些大畫幅、動靜結合的視覺體驗會更刺激乘客們的感官，抓人眼球。頂天立地的動感畫廊是上海地鐵里的地標性媒體。電子屏和動感燈箱相互交錯、動靜結合，為廣告畫面的發揮留有更多空間、給往來乘客帶來強烈視覺沖擊，最大程度展現產品特色。當乘客們從一段緩慢的扶梯下樓，來到視野開闊的動感畫廊通道，在通行的過程中很難不被眼前廣告吸引。

03、高頻接觸，擁抱記憶

地鐵作為高效的交通工具，已然成為都市中的出行首選。

依據Metro Story調研數據顯示，上海地鐵乘客平均每月乘坐地鐵22.66次。平均每位乘客在地鐵封閉空間中接觸的時間為60分鐘，其中平均站廳停留8.9分鐘，平均站臺等候列車時間6.2分鐘，平均車廂內乘坐時間44.9分鐘。

這寶貴的60分鐘，無論出于步行安全考慮還是好奇心驅使，人們的精力都不會完全被移動通訊占據，此刻地鐵環境內的每一塊廣告牌都具有吸引乘客目光的可能性。如此，在品牌投放廣告的一個周期（28天）里，乘客們就會高頻且固定地接收到廣告畫面所傳遞的信息，形成深刻的品牌或畫面記憶。

04、天然的創意發酵場所

相對固定的場景和相對規律的人群要如何摩擦出新的火花？地鐵內的創意化場景營銷可以連接起現實和人們的內心。場景創意化營銷需要我們對場景更深入的挖掘，去發現更個性化、更精準的玩法，以此激發出受眾在當下環境中的心理需求。

通過改造一整條傳統燈箱長廊，探險題材網劇《沙海》的劇組將劇中場景搬到了地鐵內，營造一個真實的劇中世界。乘客們在通行過程中邊走邊看，就能了解劇情的五大主題，輕松獲取品牌在該案例中傳遞的訊息。

今年年初，一個黃燦燦的通道令很多乘客眼前一亮并好奇地一探究竟。廣告主閑魚基于“賺取第一桶金”的內容營銷，將徐家匯換乘通道裝扮成“閑魚賬單”分享通道，并安裝上輕互動裝置——一組喇叭，播放金幣落下的聲音。乘客們經于此便會被吸引，從而上前完成一次有趣的互動體驗，并因此對廣告主產生廣告印象。

深入挖掘空間發揮的潛能，地鐵可以帶給我們很大的空間去營造更真實的場景，在場景中能夠制造出更精準的品牌體驗，在體驗中場景的價值由此得到體現。

小到電子屏搭建，大到場景營銷，實物派發，體感互動，能夠對場景進行有效利用、激發人們的參與感，就能進行一場極具實效性的戶外場景營銷。戶外廣告幾乎貫穿了人們的每個生活場景，對消費者進行著全方位的觸達，戶外廣告的包裹性所帶來的“氛圍感”和畫面所帶來的巨大視覺沖擊，在帶給消費者的影響力和回憶度上占據著優勢。戶外廣告場景化有深度挖掘的潛能，其傳播價值不會在時代和需求的多番轉變下消磨殆盡，反而歷久彌新。

隨著社會發展，廣告形式也日新月異，新的廣告形式層出不窮，最近幾年，以地鐵、高鐵、地鐵站等相對封閉或半封閉的場景中，侵入式場景廣告可謂是賺足了眼球，一度成為當地的網紅打卡地。

除了上述三種場景適合此類廣告外，另外電梯轎廂也是一種不錯的發布場景，電梯轎廂相較于上述三種場景施工相對簡單，適合發布較為溫馨的廣告品類。