作者 | 路凡

如果要選一個(gè)最愛戶外運(yùn)動(dòng)的作家，寫出《老人與海》《非洲的青山》《乞力馬扎羅山的雪》海明威應(yīng)該會(huì)得到很多人的認(rèn)可。《老人與海》寫到：冰山運(yùn)動(dòng)之雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔稀Ｖ袊?guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，或許我們才看到了“八分之一”，缺乏足夠的探索，忽視未被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值。

夏奧會(huì)結(jié)束后，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)似乎略顯冷清。10月前后，向來低調(diào)的戶外運(yùn)動(dòng)，卻在悄悄下一盤大旗。國(guó)慶前，戶外領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)“金犀牛獎(jiǎng)”發(fā)布。一周之后，貴州戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)隆重召開，吸引全球政要、行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士參與。

國(guó)慶后，阿迪達(dá)斯旗下的戶外運(yùn)動(dòng)品牌adidas TERREX在上海開出全球首家旗艦店。接著，愛奇藝發(fā)布針對(duì)冬奧會(huì)打造《超有趣滑雪大會(huì)》綜藝節(jié)目。短短半月，戶外運(yùn)動(dòng)在全產(chǎn)業(yè)鏈上動(dòng)作頻頻，似乎在向外界宣布，戶外運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)體育市場(chǎng)的C位。

一、戶外運(yùn)動(dòng)：最熟悉的陌生人

過去的一個(gè)多月時(shí)間，在體育領(lǐng)域，外界將更多關(guān)注放在奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)，卻忽略了一項(xiàng)非常有市場(chǎng)前景的運(yùn)動(dòng)。9月20日，呼和浩特舉辦第十五屆戶外運(yùn)動(dòng)“金犀牛獎(jiǎng)”，被稱為中國(guó)戶外行業(yè)最權(quán)威和最具影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為中國(guó)戶外領(lǐng)域的“奧斯卡獎(jiǎng)”。

一周之內(nèi)，9月25日，長(zhǎng)治舉辦中國(guó)山地戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽。就在第二天，貴州舉辦國(guó)際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)，國(guó)際政要，全球行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物、國(guó)家體育局、文旅部門等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都出席本次大會(huì)，這同樣堪稱戶外行業(yè)一大盛事。

圖片來源：貴州日?qǐng)?bào)

戶外運(yùn)動(dòng)的被怠慢，也在一定程度上反應(yīng)了戶外運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)者像一種“最熟悉的陌生人”的關(guān)系。在國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)都沒有統(tǒng)一的定義，熟悉的如徒步、騎行、垂釣這一類，屬于大眾休閑戶外運(yùn)動(dòng)；較陌生的如登山、攀巖、探險(xiǎn)、野營(yíng)這一類，屬于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)。

雖然到今天為止，我國(guó)仍沒有出臺(tái)針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)性政策法規(guī)。近兩年從中央到地方，各類戶外運(yùn)動(dòng)政策高密度出臺(tái)，為戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展打開了想象的空間，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)迎來了爆發(fā)期。尤其是2021年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》， 疊加“雙減”政策（有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)）出臺(tái)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)政策的手筆越來越大，越來越精準(zhǔn)，不斷為戶外運(yùn)動(dòng)注入政策紅利，實(shí)效性會(huì)更加突出，增加生產(chǎn)方、品牌方、投資方的信心，帶動(dòng)消費(fèi)者者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣，參與戶外運(yùn)動(dòng)，觀看戶外運(yùn)動(dòng)賽事，消費(fèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，讓戶外運(yùn)動(dòng)走進(jìn)平常百姓的家里。

二、戶外運(yùn)動(dòng)牛市行情正啟動(dòng)，各方勢(shì)力重金加倉(cāng)

2019年末，新冠疫情爆發(fā)，疫情迫使居民長(zhǎng)時(shí)間待在家里，居民從未向今天對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求如此迫切，讓居民對(duì)健康的認(rèn)識(shí)又上升到一個(gè)新水平，必然給戶外運(yùn)動(dòng)需求帶來無限的遐想。

從目前來看，戶外運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備，各類戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)成規(guī)模化，品牌化發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)性擴(kuò)張。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)的數(shù)量翻了16倍以上。其中，以廣東省的企業(yè)為最多，近2.49萬家，占比近30%，其次是河南，排在前面的還有江蘇、浙江、山東、四川等。

值得欣喜的，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一批知名度較高的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，鮮明形成三大陣營(yíng)，一是專業(yè)性、垂直性戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以探路者、三夫戶外、牧高笛為代表；二是綜合性的體育品牌，大力拓展戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以李寧、安踏、361度為代表。還有不能忽視國(guó)際大牌在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，比如耐克、阿迪。

作為國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的先行者探路者，已成熟將戶外運(yùn)動(dòng)與科技、時(shí)尚打通，推出新品牌TOREAD.X，打破戶外運(yùn)動(dòng)的界限，將戶外運(yùn)動(dòng)提升到都市生活，兼顧沖擊力的設(shè)計(jì)與生活化穿著，重新向消費(fèi)者傳達(dá)何謂時(shí)尚，何謂戶外運(yùn)動(dòng)。此次的新品牌，為了迎合85/90/00后用戶，應(yīng)對(duì)疫情下的新需求，特意增加娛樂化、社交化，賦能戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備，為用戶帶來非同一般的戶外運(yùn)動(dòng)樂趣。

圖片來源：探路者官網(wǎng)

安踏是綜合性體育品牌對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)投入最大的一家企業(yè)，自2016年正式進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)以來，通過大手筆收購(gòu)將戶外運(yùn)動(dòng)打造為新增長(zhǎng)賽道。最為引人注目，安踏收購(gòu)芬蘭公司Amer Sports，正是看重Amer Sports旗下被稱為“戶外界愛馬仕”始祖鳥。近一年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻出鏡，成為中國(guó)一流商圈的新勢(shì)力，更是高端商場(chǎng)拉攏的對(duì)象。

上季度9月，始祖鳥打造的全新支線SYSTEM_A，在五家線下門店及官方小程序正式發(fā)售，這也是該品牌推出的首個(gè)性別融合系列。SYSTEM_A即保留始祖鳥過往的經(jīng)典記憶，同時(shí)積極擁抱新一代年輕人，加入了更加潮流的設(shè)計(jì)，比如以抱石攀巖為創(chuàng)意靈感，將戶外科技融入到時(shí)尚前衛(wèi)理念，增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可玩性元素。

圖片來源：始祖鳥

正在本月中旬，阿迪達(dá)斯旗下的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌adidas TERREX在上海開設(shè)了全球首家旗艦店。今年3月，阿迪達(dá)斯公布了新的五年計(jì)劃“掌控全場(chǎng)”，戶外將會(huì)是公司聚焦的五大品類之一。阿迪達(dá)斯副總裁/戶外業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孟書聞表示：“在過去的18個(gè)月中，我們看到了（消費(fèi)者）重新欣賞自然的趨勢(shì)。這背后是中國(guó)新一代有意識(shí)、敢于冒險(xiǎn)、始終連接性的戶外消費(fèi)者的出現(xiàn)。今天的戶外遠(yuǎn)不止是運(yùn)動(dòng)的集合，而是一種生活方式。‘戶外生活’的界限已經(jīng)改變，被這些年輕的中國(guó)冒險(xiǎn)家所改變。”

可以明顯看出，后疫情時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)穩(wěn)健性，新一代消費(fèi)者的崛起，戶外生活理念的成熟，成為阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)打響戶外運(yùn)動(dòng)新戰(zhàn)役的關(guān)鍵原因。adidas TERREX成為這場(chǎng)戰(zhàn)役第一仗，這不僅僅是一家銷售門店，在店內(nèi)還建立動(dòng)態(tài)的互動(dòng)區(qū)，舉行定期研討會(huì)和交流。阿迪達(dá)斯希望通過這種方式，在店內(nèi)服務(wù)消費(fèi)者、同時(shí)在店外傳播阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值和故事的目的地，以吸引和建立一個(gè)強(qiáng)大的、可持續(xù)理念能長(zhǎng)期影響的上海TERREX社區(qū)。

圖片來源：阿迪達(dá)斯

從探路者、安踏到阿迪達(dá)斯，一致認(rèn)可戶外運(yùn)動(dòng)成為體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)賽道，為適應(yīng)新一代年輕消費(fèi)者的崛起，從品牌詮釋、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到場(chǎng)景打造，重新定義戶外運(yùn)動(dòng)在生活中的價(jià)值。這三方勢(shì)力掀起戶外運(yùn)動(dòng)的高潮，正在為整個(gè)中國(guó)體育市場(chǎng)講述新的故事，戶外運(yùn)動(dòng)有望成為中國(guó)體育領(lǐng)域最具成長(zhǎng)力的版塊。

三、年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)配

不管是探路者，安踏還是阿迪達(dá)斯，它們有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，圍繞新一代消費(fèi)者，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，從事戶外運(yùn)動(dòng)的主要在21歲—40歲，這個(gè)年齡段正好今天的主要消費(fèi)群體90后、80后。根據(jù)凱度發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)一、二線城市的人均年戶外用品消費(fèi)達(dá)1000元以上，年均購(gòu)買84次，戶外消費(fèi)占到軟飲料和零食消費(fèi)市場(chǎng)近一半的份額。

圖片來源：新浪

戶外運(yùn)動(dòng)的特性，尤其是專業(yè)類戶外運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)群體顯而易見是面向年輕消費(fèi)者。這一方面是專業(yè)類戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)身體素質(zhì)、年齡的要求；另一方面，專業(yè)類戶外運(yùn)動(dòng)作為新型、時(shí)尚消費(fèi)品類，更易受到年輕人喜歡。從攀巖、滑雪到登山，對(duì)于年輕人來說，精神層面訴求大于身體層面，在工作壓力之外，需要一種更具刺激性，更具挑戰(zhàn)性，釋放內(nèi)心的壓抑；同時(shí)這些運(yùn)動(dòng)，彰顯個(gè)人的性格，時(shí)尚、炫酷的標(biāo)簽。

以攀巖為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示：年齡為25-30歲的攀巖愛好者占比最大，所占比例為25%。其次為30-35歲年齡段，占比20%。更意外的是，女性攀巖愛好者占比超過六成，所占比例為62%。被譽(yù)為"巖壁上的芭蕾"攀巖，成為女性眼中最性感的戶外運(yùn)動(dòng)。

圖片來源：虎撲

由于冬奧會(huì)的舉行，滑雪運(yùn)動(dòng)首當(dāng)其沖成為受益者。目前，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的初級(jí)滑雪者市場(chǎng)。從區(qū)域來看，北京是全國(guó)最主要的滑雪旅游人群來源地，其次是上海，哈爾濱、吉林組成第二梯隊(duì)，隨后的沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、廣州、深圳等為第三梯隊(duì)。從這里可以看出，國(guó)內(nèi)的主要滑雪人群分布，要么是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的四大一線城市，要么是滑雪天然資源豐富的東北。

登山是戶外運(yùn)動(dòng)中最具挑戰(zhàn)性，最具吸引力，運(yùn)動(dòng)設(shè)備配置最高的一項(xiàng)。專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)員介紹，僅配置一套入門級(jí)登山設(shè)備，包括墨鏡、登山杖、登山靴以及衣褲就近萬元，如果再購(gòu)置登山包、繩索和鍬具等專業(yè)高海拔登山裝備，費(fèi)用不低于4萬元。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，王石等名人帶動(dòng)下，登山正從高端人群向中產(chǎn)階級(jí)家庭蔓延，成為年輕人在戶外運(yùn)動(dòng)人均投入最高的一塊市場(chǎng)。

休閑類戶外運(yùn)動(dòng)，從小眾走向大眾；專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，從大眾向分眾。休閑類戶外運(yùn)動(dòng)，以徒步、騎行為主，消費(fèi)者對(duì)健康的更加重視，徒步、騎行的價(jià)值重新定位，吸引不同年齡段，不同階層的人共同參與，讓中低端品牌商以更小的投入打入市場(chǎng)。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，以攀巖、探險(xiǎn)、滑雪為主，在已原有市場(chǎng)人群，更加成熟后，培養(yǎng)起專業(yè)的愛好者，門檻更高，參與者身份認(rèn)同也更高，這對(duì)高端品牌商更易精準(zhǔn)投放。

體育消費(fèi)升級(jí)是國(guó)家消費(fèi)升級(jí)的一級(jí)火箭，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)是體育消費(fèi)升級(jí)的助燃劑，決定體育消費(fèi)升級(jí)燃燒的程度。戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，集專業(yè)、高端、時(shí)尚為一體，代表體育消費(fèi)升級(jí)的主流，更易贏得年輕人的青睞，帶來超出想象的商業(yè)附加值。

雖然國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)是公認(rèn)萬億級(jí)潛力市場(chǎng)，但是國(guó)內(nèi)戶外人口仍然較少，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的戶外人口僅為歐美的1/5。那到底有哪些因素阻止消費(fèi)者參與戶外運(yùn)動(dòng)。攜程曾對(duì)戶外用戶調(diào)研顯示：可支配時(shí)間問題（65%）、綠色空間到達(dá)不便捷（61%）、認(rèn)為戶外不安全（64%）、沒有圈子、對(duì)戶外產(chǎn)品不了解（56%）被認(rèn)為是影響戶外意愿的四大重要因素。這四個(gè)因素尤其值得戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)重視。

圖片來源：騰訊

冬奧會(huì)的到來，為戶外運(yùn)動(dòng)的普及提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，給予戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品展示平臺(tái)，提升戶外運(yùn)動(dòng)品牌在體育產(chǎn)業(yè)的影響力；同時(shí)將戶外運(yùn)動(dòng)賽事，與戶外音樂節(jié)，戶外綜藝節(jié)目、旅游等打通，豐富體育消費(fèi)的業(yè)態(tài)，重新定義戶外運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，為年輕人擁抱戶外運(yùn)動(dòng)建立更多的觸點(diǎn)。

10月，愛奇藝對(duì)外宣布，為了迎接冬奧會(huì)明年1季度上線融合冰雪運(yùn)動(dòng)與創(chuàng)意優(yōu)秀的《超有趣滑雪大會(huì)》，試圖打造中國(guó)冰雪類目下最?yuàn)蕵贰⒆顒?chuàng)意、最有全民參與度的原創(chuàng)趣味運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，還在籌備冬日戶外潮流露營(yíng)指南的《嘰嘰扎扎的生活》。戶外運(yùn)動(dòng)正在趁冬奧會(huì)的旋風(fēng)，以強(qiáng)大的體育、娛樂磁場(chǎng)，將各路資源整合到一起，將年輕人“一網(wǎng)打盡”，迎接屬于戶外運(yùn)動(dòng)的“黃金時(shí)代”。

圖片來源：愛奇藝

結(jié)語：新消費(fèi)的新賽道，“戶外”風(fēng)起的前夜

從茶飲、白酒、美妝到服裝等，都成為新消費(fèi)的寵兒，撐起新消費(fèi)的半壁江山，與此同時(shí)新消費(fèi)的市場(chǎng)泡沫、投資下滑的言論甚囂塵上。前瞻性視野，敏銳洞察力的企業(yè)家、投資者，已經(jīng)在尋找新消費(fèi)的下一個(gè)賽道，戶外運(yùn)動(dòng)怎能逃過他們的眼睛。戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正處于半醒半睡的前夜，風(fēng)起了，誰又能在新一輪戶外運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)中呼風(fēng)喚雨，讓我們持目以待！